Sales Brain Turkey tarafından düzenlenen Nöromarketing workshop’unun temel çalışma sorusu şuydu: Bilimsel olarak ikna etmek ister misiniz? Bu soruya cevap ararken nöromarketing stratejilerinin sadece sağlık ve farma sektörü için değil tüm alanlara adapte edilebildiğini gördük.
Nöromarketing’den faydalanarak farmadan medyaya, reklamdan pazarlamaya, finanstan doktor-hasta iletişimine kadar karşımızdakine soracağımız ilk soru: “ne istiyorsunuz?” Dr. Kivilcim Kayabali workhop boyunca beynimizin “siz” ve “sen” hitaplarından çok etkilendiğini vurguladı. Çünkü merkezci bir yapıya sahip ve onu etkilemek için “size özel”, “sizin için” gibi karşı tarafı ikna etmeyi kolaylaştıracak iletişim mesajları kurgulanmalı. Bunu destekleyici olarak beyni etkileyen her duygu durumunda insanların verdikleri tepkilerin evrensel olduğunu öğrendik. Demek ki ister yerel bir marka olun ister küresel bir marka hedef pazarınızda hedeflediğiniz kitlenin ihtiyaçlarına göre özelleştireceğiniz marka vaadiniz etkili olacaktır. Markanızın temel konumlandırma stratejisini de asıl hedef kitlenize göre yapılandırırsanız girdiğiniz pazarda başarı şansınız yüksek olacaktır.
Marka kimliğini oluştururken, marka görsellerini seçerken insan yüzü tercih etmemiz gerektiğini öğrendik. Hatta yanyana gelmiş iki insan duygu yaratmada çok etkili oluyormuş. İletişim mesajlarımızı ve görsellerin yerleştirileceği fonu seçerken çok obje olmamasına, dağınık bir görüntü verilmemesine, dikkatin tek bir odakta toplanmasına dikkat etmeliyiz. Hali hazırdaki iletişim materyalimizin nöromarketing açısından ne kadar etkili olduğunu ölçümletebilmek de mümkün. Eye tracking ve gözün çalışma prensiplerine göre ölçüm yapan predictive eye tracking, galvenic skin conducting response gibi yöntemleri kullanarak iletişim mesajlarımızın ve görsellerimizin hedef kitle üzerinde ne kadar etkili olup olmadığını somut olarak değerlendirebiliriz.
Doktor-hasta iletişimi açısından nörobilim temelli iletişim mesajı kurgulamak önemli. Çünkü hastaların %60’ının reçetelenen tedaviyi yanlış uyguladığı belirtiliyor. Bunun sonucunda hastanın tedaviye katılımı, doktoruna olan güveni, doktoruna karşı duyduğu memnuniyet azalıyor. Oysa doktor koyduğu teşhisi ve planladığı tedaviyi hastasına temel okuryazarlık seviyesini dikkate alarak açıklarsa tedavi başarısı artacaktır. Öte yandan doktor-hasta diyaloglarına uygulanan voice analysis sonuçlarında “korkutma”, “küçük görme” gibi ifadelerin geçtiği diyaloglarda doktor-hasta iletişiminin etkinliğinin çok düşük ve doktoru şikayet oranının yüksek olduğu görülmüştür.